Actionable Analytics – Google Analytics 360 und DoubleClick als Full-Stack Plattform Sören Lüders (Jochen Schweizer)
Als eine “schöne, heile Welt” bezeichnet Sören Lüders, Head of Online Marketing & Data Analysis bei Jochen Schweizer, das “damalige” Marketing vor der Einführung digitaler Analysemöglichkeiten. In seinem Vortrag an der Analytics Summit 2017 berichtet er, dass damals einmal definierte Zielgruppen und Personas die saisonal-wiederkehrenden Marketing Templates aus der Schublade bestimmten. Doch zu erkennen, dass diese Welt und die bestehenden Annahmen, auf welche die gesamten Marketing Konzepte aufgebaut haben, absolut falsch sind, ist ein schmerzhafter, jedoch auch wichtiger Prozess der Verbesserung. Sören Lüders hat genau diese Erfahrung machen müssen und schildert offen, welchen Weg der Transformation er mit Jochen Schweizer auf sich genommen hat.
Den ersten Schritt beschreibt er mit der Implementierung von Google Analytics 360. Zum ersten Mal konnten die tatsächlichen Online User Daten erhoben werden und diese mit den zahlreichen, integrierten Reporting- und Berichtsfunktionen, speziell im Bereich der demografischen Merkmale und Interessen in Kombination mit dem Tool Google Trends analysiert werden. Es stellte sich immer mehr heraus, dass angenommene Personas der charakteristischen Käufergruppen und die erwartete typische User-Journey, welche zuvor aus teuren und aufwendigen Studien erarbeitet wurden, ganz und gar nicht der Realität entsprechen. Der typische Kunde wurde zuvor klar als weiblich, 35 Jahre alt und als Besserverdiener beschrieben. Aus den jetzt möglichen demografischen Analysen der tatsächlichen User Gruppen, zeigte sich jedoch ein vollkommen anderes Bild. Beispielsweise liegt das Alter vieler User mit 20 Jahren deutlich unter der Annahme und erfasste Eigenschaften von Personas, waren nur schwer bis gar nicht bei den Interessen der tatsächlichen User wiederzufinden. Ebenso falsch waren Auffassungen zur User Journey. Die Relevanz des SEA Kanals wurde gravierend unterschätzt.
Diese wichtigen Insights wurden für ein radikales Umdenken der Marketingstrategie verwendet und dienten als Anstoß für eine Step by Step Implementierung von DoubleClick. Beginnend mit DoubleClick Search wurde der Fokus auf SEA Kampagnen gelegt und durch das Aufsetzen von automatisch gesteuerten und selbständig lernenden Bid Strategien über verschiedene Search Engine Accounts hinweg, konnten laut Sören Lüders schnelle Quick-Wins erzielt werden. Durch ein einheitliches ERS-Ziel (Effective Revenue Share, ERS = (Ausgaben ÷ Umsatz) × 100), welches der Gebotsstrategie anordnet Gebote zu erhöhen oder zu reduzieren, um Conversions zu maximieren und gleichzeitig das ERS-Ziel zu erreichen, konnten eine fast 40% höhere CTR, bei einem gleichzeitig geringeren CPC und insgesamt 13% weniger Kosten erreicht werden.
Nach diesen Erfolgen wurde der DoubleClick Campaign Manager bei Jochen Schweizer eingesetzt und mit Google Analytics verknüpft, um die User-Journey weiter zu analysieren. Eigene Regressionsanalysen und die in dem Tool zu Verfügung stehenden Attributions-Funktionen wurden dazu verwendet, auch in diesem Bereich bestehende Annahmen zu zerschmettern. Es konnten zwar 85% der Visits erklärt, aber nur 10% der Umsätze durch Online Aktivitäten begründet werden. Dennoch waren Hebelwirkungen einiger Channel erkennbar, woraufhin die Marketing Strategie angepasst wurde. So konnte schließlich eine Effizienzsteigerung erreicht werden: gleicher Umsatz bei 10% weniger Kosten.
Sören Lüders hat den noch bevorstehenden Weg klar vor Augen. Mit Hilfe des Berichts der Top Conversion Pfade möchte er Audiences entsprechend der Position jeder User entlang dieser Pfade programmatisch erstellen. So soll die ideale Ansprache je User entsprechend seiner Position der Conversion Pfade möglich werden. Ein Vorhaben welches auch mit dem DoubleClick Bid Manager für eine zielgenaue Ausspielung von Display Ads umgesetzt werden soll. Mit DoubleClick Studio sieht Sören Lüders dann die Möglichkeit, die Werbebotschaften auf die jeweilige Funnel Position dynamisch auszurichten. Seine Vision sieht in einer programmatischen Lösung sogar die Möglichkeit, ganz automatisch auf Veränderungen der Top Conversion Pfade zu reagieren, um so zu jederzeit sicherzugehen den User dort abzuholen, wo er sich gerade befindet.