Data Driven Decisioning bei DFL Digital Sports – Aufbau und Nutzung von Google Analytics im Sport-Content Alexander Altenhofen & Bastian Zuber (DFL Digital Sports)
Bastian Zuber und Alexander Altenhofen verantworten den Analytics Bereich bei der DFL Digital Sports GmbH, dem offiziellen Online-Auftritt der Fußball Bundesliga. Dass Analytics auch neben dem E-Commerce Einsatzbereiche findet, zeigen die Vortragenden auf der Analytics Summit 2017 eindrucksvoll am Beispiel von bundesliga.com
Die DFL Digital Sports GmbH ist einer von sechs Geschäftsbereichen der DFL GmbH. Konkret möchte man in diesem Bereich die Marke Bundesliga stärken und Brand-Awareness schaffen, um Reichweite zu generieren und das User-Engagement auszubauen. Indirekt soll die Kundenzufriedenheit verbessert werden, um nicht zuletzt die Anzahl bezahlter Abonnements zu steigern. Dies ist die indirekte Strategie zur Monetarisierung, da die DFL keine Touchpoints mit den Endkunden hat.
Unter dem Slogan „Erwartungen übertreffen, überraschen und überzeugen“ hat die DFL sich dem datengetriebenen Arbeiten verschrieben. Daten sind Teil der Unternehmenskultur und sollen als Basis für die Entscheidungsfindung auf Managementebene und schließlich für die Zielerreichung dienen. Die Unterstützung aus dem Management beschreibt Alexander Altenhofen dabei als essentielle Voraussetzung dieses Vorhabens. Neben der Budgetierung werden Analysen hauptsächlich zur Content-Optimierung herangezogen. So wird auf der Domain Bundesliga.com beispielsweise ein Artikel Performance Score für jeden Beitrag errechnet. Dieses Scoring Modell besteht aus den folgenden Metriken:
- Multimediality (Spielzeit eines Videos)
- Reach (Page Views eines Artikels)
- Retention-Rate (verwandte Artikel werden zusätzlich gelesen)
- Virality (Beitrag wird in sozialen Medien geteilt)
- Quality (Verweildauer auf der Seite)
Zur Berechnung des Performance Scores werden die Kennzahlen normalisiert und gewichtet. Der Score wird in einer internen Applikation genutzt, welche es den Content Managern erlaubt, die Relevanz einzelner Artikel zu vergleichen. Darüber hinaus finden sich in dieser Applikation die Perspektiven Audience, Acquisition, Behaviour und Retention aus Google Analytics wieder. Automatisierte Reports werden täglich an die Content Manager geschickt; sie sollen ihnen tiefere Einblicke ermöglichen.
Neben dem Performance Scoring von Artikeln setzt die DFL Digital Google Analytics für folgende weitere Arbeitsbereich ein:
- Messung der digitalen Performance aller Kanäle & Darstellung in einem Digital Management Dashboard
- Markt- und Wettbewerbs-Benchmarks (Premier League, La Liga, NFL, …)
- Qualitative Umfragen
- Experimente und A/B Testing
- Detaillierte Analysen
Abschließend wurde den Zuhörern ein aktuelles Video aus einer internationalen Kampagne gezeigt. Zu sehen war ein amerikanischer Fan von Borussia Dortmund, der die Liebe zum deutschen Fußball für sich entdeckt hatte. Nachdem er die Spiele seines Vereins jahrelang am heimischen Bildschirm verfolgt hatte, erfüllt er sich einen Traum und fliegt zum Heimspiel des BVB. Emotionale Szenen aus dem Signal Iduna Park fesselten die Zuschauer – und hoffentlich Fußball-Fans weltweit.