Google data tool use cases & challenges from a SAAS company perspective Jérémie Er-rafiqi & Talal Mahmood Chaudhry (Jimdo)
Jérémie Er-rafiqi und Talal Mahmood Chaudhry arbeiten bei Jimdo; sie berichteten in ihrem Vortrag bei der Analytics Summit 2017 von ihren Google Tool Use Cases und Herausforderungen. Das Unternehmen Jimdo bietet Software as a Service (SaaS) an: mit Hilfe eines browserbasierten Website-Werkzeugkastens, ist es möglich eine eigene Website aufzusetzen – auch ohne Programmierkenntnisse. So haben durch Jimdo schon über 15 Millionen Webseiten ihren Weg ins Internet gefunden.
Die Programmierung der Website im Browser ist für Jimdos Endkunden zwar äußerst praktisch, für Tracking Analysten birgt dies aber ganz eigene Herausforderungen. Der gesamte Verkaufsprozess findet online statt, weshalb etablierte Tools, wie zum Beispiel Enhanced E-Commerce, zu kurz greifen. Jérémie Er-rafiqi und Talal Mahmood Chaudhry stehen regelmäßig vor der Herausforderung, ihren Reporting Anforderungen gerecht zu werden. Ihren Lösungsweg begehen sie mit einer großen Portion Kreativität und gesunder Selbstironie.
„Our IT infrastructure is a mess“ sind die einleitenden Worte Jérémies. Er meint damit, dass bei Jimdo viele Systeme ineinandergreifen und eine Änderung Auswirkungen auf alle angeschlossenen Anwendungen hat. Dies führt beispielsweise zu Problemen bei der Ziehung repräsentativer Stichproben für A/B-Tests, um z. B. neue Features zu bewerten. Um die Stichproben zu erhalten, muss in die ausbalancierte IT Infrastruktur von Jimdo eingegriffen werden. In anderen Worten: Bevor erste Ergebnisse ausgewertet werden können, muss die Segmentierung grundsätzlich funktionieren. Wie schließlich die A/B-Test Ergebnisse aussehen, wird mit Hilfe von Smileys anschaulich dargestellt: Sad, Happy und Sick – „when nothing has worked“.
Auch im weiteren Verlauf nutzen die Vortragenden eine Bandbreite an Smileys; beispielsweise um interne Kundengruppen der A/B-Test Reports zu beschreiben. Denn, die Reports werden, je nach Anforderung des Empfängers, individuell erstellt. Da gibt es den freundlichen, anspruchslosen „Robot who eats .csv for breakfast“. Etwas stärker aggregierte Reports erhält die „Calculating Ant“, welche mit einfachen Tabellen und standardisierten Inhalten zufrieden ist. Interaktiver müssen die Reports beim sogenannten „Marketing Fox“ sein, bei dem es „nie eine letzte Frage“ gibt. Er bevorzugt insbesondere „flashy“ Inhalte, die in Data Studio abgebildet werden. Zusätzlich gibt es noch eine Zielgruppe, welche aus einem ganzen Team aus Marketing Füchsen besteht. Für diese wird Google Sites – „not so flashy, but they do the trick“ – bereitgestellt. Individuelle Anfragen, die darüber hinaus gestellt werden, können mit Hilfe von Big Query ad-hoc beantwortet werden.
Neben den A/B-Test Reports werden auch Berichte zur Evaluierung von Trends bzgl. des Geschäftsmodells erstellt. Hierfür wurden zunächst Key Process Indicators (KPIs) definiert. Auch dabei gibt es für den SaaS Bereich nur wenige zugeschnittene Lösungen. Die Warenkorbgröße ist für Jimdo beispielsweise uninteressant. Stattdessen ist eher relevant, wie sehr die Kunden an Jimdo „klebenbleiben“ und wann sie abspringen. Mit Google Analytics kann dies über die Interaktionen der Nutzer mit dem Produkt abgebildet werden. Um das Upselling tracken zu können, müssen außerdem einige Features im Backend freigeschaltet werden, wofür ein eigens konzipiertes Tool zur Anwendung kommt. Eine weitere Herausforderung, vor der Jimdo momentan steht, ist die Messung und Berechnung des Customer Lifetime Values. Grundsätzlich ist die Definition geeigneter Metriken bzw. KPIs sehr tricky. Es diskutieren dabei meist „Lean“ und „Thorough“ Programmierer. Am Ende ist es, wie so oft, eine Glaubensfrage die das Vorgehen bestimmt.